Как привлечь 12 тысяч подписчиков в ОК без платного продвижения: кейс «РИА Новости»
Как показать подписчикам огромную страну и заставить людей почувствовать дух путешествия? «РИА Новости» вместе с социальной сетью «Одноклассники» нашли ответ на этот вопрос, запустив трэвел-спецпроект «Это Россия, детка!». Без платного продвижения, за счет одного контента, эмоций и вовлеченности аудитории, команде удалось не только провести тысячи пользователей в онлайн-путешествие от Калининграда до Камчатки, — но и собрать 12 тысяч новых подписчиков. Об этом порталу Sostav рассказала команда проекта.
Цели и задачи
Основная цель проекта — привлечь новых подписчиков и повысить вовлеченность аудитории группы «РИА Новости» в «Одноклассниках».
Команда стремилась не просто увеличить показатели, но и показать Россию во всем ее многообразии — от древних крепостей до вулканов Камчатки.
Ключевые задачи:
- разработать концепцию, объединяющую контент о путешествиях в единую историю;
- вдохновить пользователей делиться собственными фотографиями из разных уголков страны;
- создать визуально яркий элемент, который станет символом проекта;
- добиться органического роста охвата без платного продвижения.
Реализация
Каждый день в рамках спецпроекта в группе «РИА Новости» в «Одноклассниках» выходили 2−3 тематических материала, которые складывались в единый маршрут — путешествие сквозь города, горы, степи и моря. Редакция собрала десятки историй и фотографий: от куполов Суздаля и песков Черноморья до хрустального льда Байкала и вулканов Камчатки. В проекте также поучаствовали блогеры ОК: «Тим Керби — самый русский американец», «Фотозаписки партизана» и «Вокруг Светы». Их путеводители опубликовали на сайте «РИА Новости», а также материалы появились в разделе Отдых и туризм в Базе знаний в «Одноклассниках».
Чтобы проект обрел собственное «лицо», команда создала брендированный стикерпак с персонажем-медведем. Он появился и в анонсах в соцсетях, и на баннерах сайта «РИА Новости», объединяя контент визуально.
Особое место в проекте занял фотоконкурс. Подписчики делились снимками из поездок по России, рассказывая личные истории. За две недели на конкурс пришли тысячи работ.
Лучшими фотографиями редакция делилась в официальной группе «РИА Новости». Авторы трех самых ярких кадров получили призы от «Одноклассников» — функцию «Всё включено» на месяц.
Продвижение осуществлялось исключительно органически — через каналы «РИА Новости»:
- публикации и репосты в социальных сетях агентства;
- баннер на сайте;
- пресс-релизы, рассказывающие о запуске и итогах спецпроекта.
Никаких платных промо или таргетированных кампаний не использовалось.
Результаты
Проект превзошел ожидания по всем ключевым метрикам.
- 12 000+ новых подписчиков на группу «РИА Новости» в «Одноклассниках».
- 3,9 миллиона просмотров текстов в «Базе знаний» в рамках спецпроекта.
- Пост о фотоконкурсе набрал 8,8 тысячи комментариев и 1 560 реакций, 369 репостов. Его общий охват — более 840 тысяч пользователей.
- Более 9 тысяч скачиваний стикерпака с медведем — символом проекта.
Тургиева Анастасия
начальник отдела медиапроектов «РИА Новости»
«Мы решили сделать проект именно в формате трэвел-фотомарафона, потому что восхищаемся красотой нашей необъятной страны и хотим заразить этим чувством подписчиков «РИА Новости» и аудиторию Одноклассников. Считаем, что нам это удалось! Символом проекта стал медведь: он стойко ассоциируется с Россией не только внутри страны, но и за рубежом. Мы постарались показать его разным: приветливым, угрюмым, милым. И таким же влюбленным в путешествия, как и мы сами.
Для нас очень важно, что в проекте приняли участие не только российские блогеры ОК, но и «Тим Керби — самый русский американец». А на фотоконкурс к нам пришли работы со всех уголков страны! Мы отсмотрели тысячи кадров и выбрали победителей, которые смогли показать Россию с необычной точки зрения».
Трофимова Алина
руководитель группы соцсетей «РИА Новости»
«Мы запускали «Это Россия, детка!» прежде всего для наших подписчиков, потому что чувствовали запрос на добрые, живые истории. Люди откликнулись моментально — им хотелось поделиться не просто фото, а эмоциями, они отправили огромное количество комментариев, даже просто с рассказами о любимых местах.
И, конечно, радостно, что нашу идею поддержали блогеры ОК. Причем каждый из них не только описал путешествие, но и рассказал личную историю. Тим Керби, например, показал Суздаль не просто как красивый древний город, а как прекрасное место для отдыха с детьми. А Алексей Моисеев, автор группы «Фотозаписки партизана», и вовсе дал полезные рекомендации, как правильно путешествовать по Северному Кавказу, чтобы привезти самые яркие кадры из поездки».