Сервис доставки еды Delivery Club стал первой компанией, которая запустила рекламную интеграцию в «ОК на связи!», собственном онлайн-шоу социальной сети Одноклассники. Всего состоялось четыре эфира. В первом ведущий шоу заказал для Екатерины Варнавы пиццу, за доставку которой подрались курьеры. Во втором эпизоде ведущий не поделился с Михаилом Башкатовым доставленной через Delivery Club пиццей. В третьем и четвертом выпусках ведущая шоу рассказала, что заказывает много еды и стесняется брать всего один набор приборов, а также поделилась промокодом на скидку.
О том, зачем все это нужно и чем этот формат принципиально отличается от рекламы в телепрограмме или видеоблоге рассказывает Андрей Лукашевич, управляющий директор Delivery Club.
В количественном плане аудитория социальных сетей уже приблизилась к аудитории телеканалов, а в некоторых случаях и обогнала их. Аудитория Рунета превышает 80 миллионов человек — это большая часть населения страны. Еще в 2016 году, по данным тогда еще компании TNS (сейчас Mediascope), крупнейшие поисковики, социальные сети и видеохостинги обогнали телеканалы по размеру аудитории.
В качественном плане они также очень похожи: большинство зрителей у онлайн-шоу и программ на крупных телеканалах относятся к так называемой широкой аудитории (мужчины и женщины независимо от года рождения и увлечений). Видеоблоги же, напротив, чаще всего занимают свою нишу и ориентированы на подписчиков определённого возраста, пола, интересов. В то же время большим плюсом интеграции в онлайн-шоу является возможность охватить тех, кто совсем не смотрит телевизор или делает это редко (так называемые light TV viewers).
Значительным преимуществом онлайн-шоу является то, что они позволяют с большим удобством и скоростью отслеживать аудиторию. Охват телепрограммы можно померить только через рейтинг и долю от общего количества зрителей, что не всегда соответствует абсолютным цифрам и не дает полной картины. Онлайн-шоу, напротив, обладает функционалом, который позволяет выгрузить не только количественную аналитику, например, показать точное число уникальных зрителей. Но и получить качественную аналитику: возраст, пол зрителей, отследить глубину просмотра (время, которое пользователь потратил на просмотр одного ролика). Кроме того, можно посчитать не только просмотры, но и так называемые «досмотры», когда пользователь открывает сюжет спустя время после его публикации или трансляции. Если шоу транслируются в прямом эфире, за количеством зрителей можно следить в реальном времени.
Формат интеграции сам по себе предполагает большую вовлечённость, потому что зритель не теряет интерес к происходящему, как это происходит во время стандартной рекламы. Степень удержания аудитории в интеграциях на телевидении тоже довольно высокая, но этот формат рекламы там встречается гораздо реже. Кроме того, онлайн-шоу поддерживают более высокую степень вовлеченности зрителей благодаря возможности оставлять комментарии. Люди могут смотреть сюжет и сразу же обсуждать происходящее в режиме онлайн: так, во время каждого выпуска шоу «ОК на связи!» пользователи ОК оставляют в среднем порядка 800 комментариев в чате трансляции. Такого инструмента у телевидения нет. Онлайн-шоу позволяют интегрировать размещение промокодов, что обеспечивает дополнительный контакт зрителя с брендом в реальной жизни, а не только на экране.
Интеграция в онлайн-шоу значительно дешевле рекламы на телевидении при аналогичном формате и качестве контакта бренда с аудиторией. Цены на ТВ-рекламу продолжают расти: не так давно СМИ сообщали о том, что Национальный рекламный альянс поднимет стоимость размещений на 20%. При этом крупные бренды и рекламодатели уже сейчас перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу интернета. Например, в этом году Coca-Cola не попала в ТОП-20 рекламодателей на ТВ именно потому, что стала больше вкладываться в digital.
Важный критерий эффективности интеграции в контент онлайн-шоу — нативность, то есть насколько бренду удалось сделать что-то в духе самого шоу. Например, если речь идёт о развлекательном шоу, уместно шутить и использовать сценки в формате «реалити-шоу», как это сделал Delivery Club в сюжете с дракой курьеров. На телевидении такой формат представить сложно.
KPI в таких проектах — охват и вовлеченность зрителей. 4 эфира с интеграцией Delivery Club в «ОК на связи!» суммарно собрали 9,7 млн просмотров и 6,4 млн уникальных зрителей. За три дня размещённый в прямом эфире промокод был использован 774 раза. Можно уверенно говорить, что результат — более чем хороший.
Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов Одноклассников:
«Основное отличие интеграции в онлайн-шоу — в том, что ты чувствуешь аудиторию. В любой момент можно посмотреть, сколько сейчас людей смотрят твою интеграцию, как они реагируют на нее в комментариях и насколько она вообще заметна. Delivery Club к этой механике добавили свой промокод, так что получили не только большой охват видеоплатформы Одноклассников, но и вполне конкретный результат в виде заказов. В ближайшее время в ОК будет появляться много качественного профессионального контента, в том числе наши собственные шоу и сериалы, так что у брендов будет ещё больше возможностей нативно интегрироваться в видео».