«В SMM нельзя разобраться раз и на всегда». Михаил Менделевич, Ex-Head of SMM, Hungry Boys

2,269

Начал с продвижения собственных проектов, и только потом это стали называть SMM. С начала двухтысячных годов работал руководителем проектов как в диджитал, так и в интеграторском бизнесе и государственных проектах. В 2008 пришел в копирайт-бюро Сopy&Сopy на позицию Project manager, позже перешел в агентство Creatoric на позицию Social media account manager. Недолго работал на клиентской стороне, запустил проект, ныне почивший – the-garage.ru, после чего вернулся на сторону агентства и руководил диджитал проектами для бренда Marlboro с 2011 по 2012 год. В Конце 2012 года перешел в Cheil Worldwide, Social media account manager, но достаточно быстро возглавил направление, увеличив отдел до 7 человек, включая собственный продакшн. В феврале 2014 был приглашен в Hungry Boys на позицию директора по социальным медиа, которую и занимает до сих пор.

С чего ты начинал и как попал в рекламный бизнес?

Я полюбил рекламу еще в детстве. Помню, как смотрел «каннских львов» на кассетах, потом с модема выкачивал ролики. В общем, это было давно. Рекламное агентство не было моим первым местом работы, потому что работать я начал еще в школе, и думал, что стану экономистом или вообще уйду в финансы. А потом как-то так получилось, что проджект-менеджмент в области слаботочных систем для госзаказов завел меня в копирайт-бюро, где я делал спецпроекты для Bayer.

Когда ты понял, что SMM – это то, чем у тебя хорошо получается заниматься?

В SMM я пришел не планируя. В первые годы университета мы с товарищем осознали, что музыка, которая нам нравится, нравится далеко не всем, и если мы хотим посмотреть вживую на любимые группы – надо везти их самим. Что, собственно и стали делать. Бюджета у нас не было никакого, в том числе на рекламу, и тогда я придумал, как делать массовые посевы в ЖЖ, а так же на профильном блог-ресурсе так, чтобы вылетать в топ Яндекса, а оттуда и дальше. Доходило до разворота в Афише и трехстраничном интервью в TimeOut. Было это давно, в 2003-2004 годах, где-то так.

Каким был твой первый успех в рекламе?

Это было в самом начале, когда я работал в Сopy&Сopy, а клиентом был Bayer. На Bayer было интересно работать – это фарма, причем рецептурная, да еще и для девочек. Нельзя – ничего, говорить могут только врачи. Вот мы и делали масштабные ивенты, на которых говорили врачи, процентов 5-10, а все остальное – это были лекции и мастерклассы. Успех был, когда мы сделали ивент на Красном Октябре на 12 площадок и многотысячным посещением практически без бюджета. Это было по-настоящему здорово.

Твой первый провал и почему все пошло не так?

Настоящий провал был с антикризисным пиаром в социальных сетях скандального фонда «Федерация», но там провал был еще на этапе брифинга. Суровый бэкграунд проджект менеджера заставляет меня анализировать факторно, то есть в каждой кампании находить плохие и хорошие стороны.
Извлек ли я из этого полезный урок? Да. С тех пор я еще один раз сунулся в околополитические истории, но все, больше – никогда.

Кто из клиентов тебе запомнился?

Очевидно, Samsung. В котором тоже было множество хорошего и плохого. Удалось сделать действительно огромные паблики для одного бренда и производить для них крутой контент, но это только то, что видно снаружи. Мне удалось собрать потрясающую команду и все делать инхаус, включая выделенного фотографа и иллюстратора – это такая, скорее менеджерская победа, но все равно победа.

Какие слухи и интриги ходят в рекламных агентствах?

Secret был очень грязен первые дни. Мне было неприятно, что российское общество именно так воспользовалось этим инструментом. Поэтому, я скорее обратил этот канал в шутку и развлекался как мог, стараясь никому не вредить.
Слухи и интриги есть всегда, это большая проблема российского рекламного бизнеса. Многие строят козни и шепчутся за спинами вместо того, чтобы стремиться к цивилизованному рынку с нормальными прозрачными правилами. Круто, что Влад Ситников сделал Клуб Креативных Директоров, – это важный и большой шаг на пути к здравой реальности.
Ну и да, как всегда, чем больше агентство, тем больше политики в нем происходит, все куда-то репортят, тайно встречаются, договариваются и тому подобное. На стороне клиента происходит все то же самое, только в три раза страшнее.

Какая самая большая проблема агентства?

Самая большая проблема – это агентства, которые не готовы хоть как-то инвестировать в сотрудников – это безусловно тяжело. На менеджерских позициях ты всегда понимаешь, сколько конкретно ты, или твои подчиненные приносят денег агентству. Когда агентство не готово дать тебе даже нормальный компьютер, учитывая сотни тысяч долларов готовой прибыли, принесенной тобой, порой вызывает озлобленность, которая ужасно мешает работать. 

С какими трудностями ты сталкивался в работе с клиентами?

Непонимание и зашоренность. Клиент, который, услышав твою идею, сразу спрашивает, кто это сделал до него, – клиент не готовый к инновациям, а желающий лишь дженерик.
Еще бич росиийского рынка – это клиент, который не понимает, что такое диджитал, но с ним работает. Странно видеть на высоких позициях людей, неспособных отличить баннер от преролла, а посев в пабликах от email-рассылки. Случаи, кстати, реальные. Если проблема не совсем запущена, агентство может научить клиента, и, в общем-то, должно, но порой уровень знания на стороне клиента просто шокирует.

Что ты считаешь главной проблемой современных соцмедиа?

Это информационный клаттер. Постоянные нововведения, которые, с одной стороны, конечно прекрасны, но порой могут полностью перечеркнуть придуманную, расписанную и проданную механику на этапе экзекьюшена. Основная проблема рынка соцмедиа в РФ – непрофессионализм. Я на прошлой неделе получил тестовое задание, в котором было написано, что для реализации поставленной задачи необходима закупка ботов. Я часто сталкиваюсь на тендерах с непониманием клиента того, как формируется стоимость подписчика, так как кто-то до тебя предложил 1000 подписчиков за 500 рублей. Мы все знаем античат, но это серьезно подрывает рынок.

Что нужно, чтобы хорошо разбираться в SMM?

Разбираться в Social media. В SMM нельзя «разобраться» раз и на всегда, нужно «разбираться» постоянно. Специфика SMM состоит в том, что все перманентно меняется. Например, фон Facebook обновляется раз в неделю, там же постоянно что-то файнтьюнят. Поэтому надо просто работать, исследовать, стараться делать новое.

Чего ну нежно бояться В SMM?

Ничего. На самом деле. Когда ты не боишься ничего, ты делаешь что-то новое, то, что нравится тебе. И если это нравится тебе, есть шанс, что это понравится другим людям.

Что по-твоему сейчас в тренде в SMM?

То, что ты придумаешь сам. Или я придумаю. Или еще кто-то. Тренды формируют для тех, кому лень думать самому. 

В SMM важен возраст специалиста?

Психологический возраст. Опять же, все постоянно время меняется, и ты должен быть к этому готов. И достаточно безумен, потому что иначе тебе это все надоест.

Чего должен добиться SMM-щик до 30 лет?

Не знаю. Мне например жутко не хватает фестивалей и наград, и сейчас я сосредоточен на том, чтобы показать, что в Social тоже есть место креативу и креативу на высоком уровне и в лучшем смысле.