TV vs SMM

1,960

Телевидение до сих пор носит статус одной из самых популярных и действенных площадок для рекламы, но в современном мире существует множество других каналов, которые готовы составить мощную конкуренцию ортодоксальному методу потребления контента. Согласно данным исследования TNS Marketing Index, за последние 8 лет охват журналов уменьшился на 14 %, охват газет – на 25 %, радио – на 16 %. На фоне этих СМИ охват телевидения остается стабильным, в то время как охват Интернета вырос в 4 раза.

Преимущественно в рамках этого тренда растет и аудитория самой популярной поисковой системы в Рунете – Яндекса. Суть таких изменений заключается в том, что Интернетом люди пользуются весь день, а телевизор смотрят преимущественно вечером. Согласно анализу почасового охвата ведущих российских каналов – «Первого» и «России» – и охвата Яндекса, количество посетителей поискового ресурса значительно превышает число зрителей телевизионных каналов. Ежемесячная аудитория Яндекса составляет 65 миллионов пользователей, что является почти половиной всего населения Российской Федерации (146 млн человек, по данным на 2014 год), а количество зарегистрированных людей в социальной сети VKontakte и вовсе превышает население РФ на 124 миллиона (ежемесячный охват 52,7 млн пользователей, по данным исследования Mail.ru Group, январь 2014 года). 

С каждым годом все больше людей уходят за контентом в глобальную сеть, ведь там можно найти именно то, что вбиваешь в поисковую строку, и не нужно хвататься за пульт и переключать каналы или жать кнопку Mute, тем самым подсознательно выражая свой протест рекламе на ТВ, пока зомбирующие ролики проникают прямиком в мозг. Тем не менее несмотря на увеличение онлайн-аудитории, количество телевизионных продуктовых роликов не сокращается и им нужно находить своего зрителя. Контакт с современной аудиторией можно найти, объединив телевидение с диджиталом и начав говорить с аудиторией на ее языке на ее же территории. И мы расскажем вам, как это сделать.

ЧАСТЬ 1
Адаптация контента. Как сделать ролик релевантным своей аудитории

Бюджет исчерпан, постпродакшн закончен, ролик уже в ротации, а желаемого результата до сих пор нет… Что делать? Правильно, потратить еще больше денег! В смысле, запустить дополнительную кампанию с целью заполучить light TV viewers – пользователей Интернета, которые в сутки уделяют телевидению меньше часа своего времени, и сделать так, чтобы о рекламной кампании услышали и в диджитальных каналах. Сегодня существует масса вариантов продвижения продукта в онлайне, и у них всех единая миссия – увеличение количества просмотров ролика.

Выложить видео в Интернет, зарядить посевы в СММ и ждать, пока количество просмотров перевалит за миллион, а с неба посыпется дождь из «лайков», как минимум очень наивно, как максимум – абсолютно бессмысленно. Конечно, существует процент роликов, которые непонятны оффлайн-аудитории, и, хотя их создатели заведомо не подозревают об этом, они создаются для обитателей онлайна, но этот процент ничтожно мал. Как правило, реклама, не прижившаяся на ТВ и ищущая отзыв на новом поле боя, в исходном виде не переваривается у потребителей онлайн-контента и требует адаптации для потенциальной аудитории. В таком случае ролик сможет разойтись по развлекательным сайтам и сообществам и порадовать своих создателей «лайками», «шерами» и «репостами». Обитателям глобальной сети невозможно навязать чье-то мнение или заставить их просмотреть какую-то неинтересную для них информацию: в конце концов, они всегда могут нажать на крестик в углу или на кнопку skip; это аудитория, которая живет по законам on-demand. Кроме того, что они сами выбирают, какой контент потреблять, они еще и довольно активно выражают свое мнение и зачастую, когда сталкиваются с плохим контентом, загоняют коммуникацию на самое дно человеческого восприятия, аннигилируют ценности бренда, а иногда и вовсе уничтожают его.

RECYCABLE CONTENT

Переозвучить, перемонтировать, добавить закадровый смех, спецэффекты – в общем, изменить первоначальный смысл. Назовем такой вид контента RECYCABLE CONTENT – в переводе с английского «повторно используемый, переработанный контент».

YouTube

Все RECYCABLE-ролики в YouTube можно разделить на две категории: переозвученное видео и перемонтированное. Конечно, в российской рекламе существует множество роликов, которые без зазрения совести можно отправить на «переработку», но и немалую часть этого рынка занимает глобальный контент зарубежных компаний. Их видео можно оставить и в оригинале, только есть его будет исключительно аудитория, владеющая иностранными языками и обладающая неординарным чувством юмора. Американские и европейские шутки, вызывающие колики у носителей языков, едва ли смогут вызвать улыбку у большинства россиян – именно для них и адаптируют зарубежную рекламу. Яркий пример такой работы – южнокорейская компания Samsung Electronics, которая показывает нашему пользователю примерно 75 % импортного продукта и еще меньшую часть адаптирует. «Скормить» пользователям свое видео и если уж не сподвигнуть на покупку, то хотя бы сделать аудиторию лояльной к бренду, помогает работа копирайтеров, привлечение известных и любимых зрителями актеров озвучания и профессиональный монтаж.

Coub & Vine

Так называемый «попкорн-контент» в последнее время набирает все большую популярность среди интернет-пользователей: короткие, понятные, а главное, смешные ролики молниеносно находят свою аудиторию, доносят мысль до адресата, завоевывают микрожилплощадь в голове и сердце пользователя и отправляются путешествовать дальше по друзьям в ленте. Именно к такому вирусному эффекту стремится любая RECYCLE-кампания на медийном сервисе Сoub или Vine. Кстати, у таких адаптаций есть хорошее дополнительное преимущество: увидев тизерный Coub или пиковый момент из видео в Vine, пользователь сам отправляется на поиски «полного метра» и в конечном счете смотрит оригинальный ролик и на других площадках. Количество просмотров увеличено. Задача выполнена.

Coub-пик

Coub-фан

Coub-перемонтаж

Безусловно, все вышеперечисленные методы направлены на увеличение количества просмотров ролика и в конечном счете на увеличение продаж. К сожалению, превращение тыквы в карету – история сказочная и в реальности срабатывает далеко не всегда.

ЧАСТЬ 2
SMM – телевизионный ролик длинной в год

Обмануть пользователей или навязать им какое-то мнение – вариант, неприемлемый для SMM, ведь здесь вся коммуникация с самого начала ведется по другим правилам и просто эксплуатировать один и тот же ролик в сети не получится как минимум потому, что его быстро забанят. Представьте процесс создания телевизионного ролика с последующей ротацией на телевидение, перенесенный в социальные медиа и растянутый на целый год. Здесь нужно очень тонко чувствовать аудиторию, говорить с ней на одном языке и каждый день удивлять пользователей, подогревая интерес к продукту, кампании или бренду.

Многие люди спрашивают: а работают ли вообще социальные медиа? Наш ответ – РАБОТАЮТ. Но только при правильном подходе. Зачастую бывает так, что неправильные люди строят неправильную коммуникацию, начинают неправильно действовать и… получают по полной. В результате – разочарование: SMM не работает…

Рекламщики «старой школы» привыкли к схеме «СДЕЛАЛ РОЛИК – ВСЁ!»: работа закончена, деньги получены, семь кругов ада пройдены, жизнь продолжается. 

В социальных медиа это не так. Тут необходимо делать ролик каждый день, следить за трендами, подстраиваться под актуальные события и ни в коем случае не опаздывать, потому что социальные сети – это не что иное, как живой организм, состоящий из миллионов пользователей. И у каждого из них есть свое мнение, которое пользователи стесняются выражать.