«Ты ничего в этом не понимаешь, мы ничего в этом не понимаем. Вместе справимся!»

5,800

На рынке медиа набирает популярность новый для России, но уже привычный для англоязычного мира формат подкастов. «Медуза» запускает специальную платформу для десктопа и мобильного приложения, чтобы вырастить аудиторию слушателей. О том, зачем это нужно и как строится новая для пользователей среда, а также о развитии видеоформатов в медиа, мы поговорили с Ликой Кремер, руководителем департамента видео и подкастов «Медузы».

Расскажи, чем ты занимаешься сейчас в «Медузе»?

Я отвечаю в «Медузе» за видео и за подкасты. Ежедневно мы выпускаем короткие новостные видеоролики, сейчас постепенно и примерно раз в три недели мы выпускаем анимационные видеоразборы. Но мы продолжаем экспериментировать, следим, как работают с видео разные площадки. В общем, изучаем этот новый мир вместе со всеми. Еще я занимаюсь подкастами, которые тоже для российского рынка совершенно новое направление, хотя появились они довольно давно. Было очевидно, что в какой-то момент подкасты заменят радио, но никто не понимал, сколько времени на это потребуется. 10-12 лет назад казалось, что это вот-вот случится. Но технологии развиваются быстро, а в нашу повседневную жизнь входят медленнее, чем порой хочется. Американские подкастеры очень долго ждали, когда в каждой машине появится интернет-приемник. Но машину люди меняют не раз в год и даже не раз в два года, как телефон, а раз в 10 лет или реже. И в большинстве машин по-прежнему звучит радио. Но очевидно, что за этим будущее, и поэтому мне невероятно интересно этим заниматься. 

Почему ты решила развивать эти направления и именно в «Медузе»?

Все началось с того, что Галя Тимченко и Ваня Колпаков предложили мне придумать каким должно быть видео в «Медузе». Я схватилась за голову. Это было похоже на просьбу моей московской соседки — пожилой женщины, которая однажды позвонила в дверь и спросила: «Вы же на телевидении работаете?». Я кивнула, подумав, что она смотрит «Дождь» и хочет мне по этому поводу что-то сообщить. А она говорит: «Очень хорошо! У меня радиоприемник сломался. Не могли бы вы мне его починить?». Предложение заняться видео в «Медузе» было аналогичным. Опыт работы на телевидении в кадре даже вкупе с опытом руководства редакцией сайта «Сноба» не давал мне уверенности, что я могу возглавить видеодепартамент «Медузы». Но Галя и Ваня сказали: «Ты в этом ничего не понимаешь, мы в этом ничего не понимаем. Вместе справимся». И все это, конечно, было чудовищной наглостью и риском. С другой стороны, я понимала, все, что сейчас происходит с видео, не имеет отношения ни к классическому телевидению, ни к моему журналистскому опыту, ни к опыту по руководству медиа. Это совершенно новая вещь, которую никто не умеет. Но сейчас я регулярно слышу, как в большие видеопродакшены приходят люди с просьбой «сделайте нам видео как у “Медузы”». Значит что-то у нас получается.

slider

Что самое интересное за время работы в «Медузе» ты узнала про подкасты и про видео вообще? 

Весь этот год для меня и моих коллег был похож на очень интенсивный курс обучения. Я очень много смотрю, слушаю и учусь.

Подкасты — новый для России язык сторителлинга, новый жанр.

Когда, например, сериалы пришли на российский телевизионный рынок, сначала каналы просто переводили «Рабыню Изауру» или «Просто Марию», а потом, заработав деньги и поняв, что зритель научился смотреть сериалы каналы стали запускать свои, похожие. И учились таким образом. С подкастами такого произойти не могло, потому что подкаст невозможно адаптировать, это радиопрограмма. Нет картинки, которую ты можешь адаптировать, — нужно все делать с нуля. Запустить подкаст сложнее. Его нужно придумать, найти журналистов, которые будут его делать, нужно раскачать этот рынок и заново его освоить. Мне кажется, отчасти поэтому ничего аналогичного развитию американского рынка аудиоконтента в России пока не случилось. Сейчас процесс постепенно запускается, и, мне кажется, «Медуза» играет в этом довольно важную роль. Мы взяли на себя смелость рассказать нашим читателям о том, что этот рынок существует.

Недавно прочитал на Medium ваш пост о том, что количество загрузок ваших подкастов перевалило за миллион. В июле был огромный пик загрузок. С чем это было связано, новостным фоном? 

Думаю, это связано с тем, что мы начали рассказывать нашей аудитории, что подкасты существуют. Каждую неделю я собираю список подкастов, которые послушали мы с коллегами и наши читатели. Мы включаем эти списки в свою рассылку и в свой Телеграм-канал. То есть, чтобы у нас появилась эта аудитория, нужно просто рассказывать нашим читателям о том, что подкасты существуют, не «Слушайте наши подкасты!», а вообще «Начните слушать!».

У вас есть прогноз по количеству прослушиваний ваших подкастов?

Думаю, что через пару недель будет два миллиона. Очень симпатичная тенденция. Если на график посмотреть, он очень вдохновляющий, там постоянный рост. С другой стороны, расти с нуля не очень сложно.

Как вы адаптируете форматы подкастов под свою аудиторию?

Во-первых, пока подкастов, требующих больших ресурсов, мы не запускаем. Сейчас в редакции нет ни одного человека, который бы постоянно занимался только подкастами. Это для всех некоторая дополнительная нагрузка, поэтому мы не можем себе позволить сложные аудиоистории. Я надеюсь, что у нас каждый день будет выходить новый подкаст, но это произойдет не раньше, чем через год. Возможно, какие-то подкасты мы будем выпускать сезонами. То есть полгода один подкаст, потом завершаем и запускаем другой. Просто исходя из экономии ресурсов, потому что пока идей у нас гораздо больше, чем возможностей. Думаю, в ближайшее время мы остановимся на трех подкастах в неделю и будем работать над тем, чтобы улучшить их качество. 

Я посмотрел, что потребление подкастов в США в 2017 выросло на 24% к прошлому году, аудитория (старше 12-ти лет) сейчас примерно 67 миллионов человек в месяц, в день 42 миллиона. Скажи, пожалуйста, какие есть точки роста [русскоязычной] аудитории у ваших подкастов?

Исследований про российское слушание подкастов не существует, пока это совсем микроскопический рынок, который, я уверена, будет расти. Компания Apple, например, заявила, что в iOS11 будет доступ к аналитике для авторов. Это очень важно! До сих пор этой информации не было. Производители знали, сколько раз скачали конкретный подкаст, а как его слушали, сколько минут, услышали ли  пользователи рекламу — об этом информации не было. Поэтому рекламодатели, по сути, абсолютно вслепую доверяли подкастерам. Так что аналитика от Apple будет невероятной подмогой всем, кто занимается подкастами, появятся цифры, а значит, можно будет привлечь рекламодателей.

Но я точно знаю, что подкасты очень прилипчивые. Когда голос конкретного человека, ведущего твоего любимого подкаста регулярно звучит у тебя в ушах, этот человек входит в твою жизнь, в твое сознание гораздо глубже, чем если ты зашел на сайт, кликнул, пролистнул и перешел на следующую страницу. Это не просто буквы, это интонации! Это другого рода соприкосновение с аудиторией, оно гораздо более личное, и это очень важно.

Рынок подкастов и вообще слушание подкастов будет развиваться еще и потому, что у подкаста есть эффект второго экрана.

Нам тяжело долго смотреть видео, потому что видео нас ограничивает в передвижениях. А аудио слушать можем когда мы работаем, ищем что-то в интернете, идем куда-то, занимаемся спортом, убираемся в квартире. У нас свободны руки, ноги, мы не пришиты к креслу и наши глаза не прилеплены к экрану. Вот это параллельное медиа потребление — и есть будущее, и подкасты в это будущее вписываются. Поэтому я в них так верю.

Планируете ли вы размещать рекламу в своих подкастах? 

Да, уверена, совсем скоро она появится. Самая популярная модель монетизации подкастов — нативная реклама. Когда внутри, например, разговорного подкаста ведущий произносит слова благодарности партнеру. Когда это делает тот же самый голос — для рекламодателя это очень ценно. С другой стороны, ведущий подкастов Slate вправе отказаться читать рекламу, и это прописано в их внутренних правилах. Ведущий может не рекламировать то, чего он рекламировать не хочет, потому что так глубоко внедренная в продукт реклама имеет свои этические риски. Форматы рекламы в подкастах бывают разные. Как это будет реализовано у нас — вопрос, скорее, к нашему издателю. Но очевидно, мы будем в этом смысле очень аккуратны. 

Да, я помню, слышал рекламу в подкастах — ведущие зачитывали промокод на скидку.

Знаете, почему появились промокоды? Потому что не было статистики. Когда у тебя нет цифр, тебе сложнее доказывать свою эффективность рекламодателю. Но когда сто тысяч человек пришли и ввели этот промокод на сайте рекламодателя, у тебя явно есть доказательства эффективности размещения рекламы.

Давай немножко поговорим про платформы, на которых вы размещаете подкасты.

Программ, которые позволяют публиковать аудиофайлы и дают аналитику по скачиваниям, много. До сих пор мы использовали Simplecast, но прямо сейчас переходим на свою собственную платформу. С ее помощью мы будем раздавать свои подкасты во все приложения, включая iTunes. И аналитика у нас таким образом появится тоже собственная.

Распространение по другим платформам: Одноклассники, Telegram, меcсенджеры, ВКонтакте, все остальные?

Все слепая зона. Мы загружаем подкасты в Telegram, но не знаем, сколько человек его послушали. Мы не считаем возможным настолько зацикливаться на аналитике, чтобы лишать возможности нашу аудиторию слушать подкасты там, где им это удобно. Чтобы читателям было удобно, мы запускаем собственную платформу. Это позволит нашей аудитории слушать подкасты прямо в приложении, продолжая при этом читать и заходить на другие страницы, переходить на другие сайты, и звук не будет выключаться в тот момент, когда вы спрятали телефон в карман.

Какие данные вы бы хотели получать от платформ? 

Нам, конечно, интересно знать поведение пользователя: как и сколько он слушает.  Сейчас мы знаем только какое количество людей нажали на кнопку «скачать». Это ценная информация,  кликнуть на страницу с новостью или с текстом — это почти машинальное действие, а нажать кнопку «скачать» — более осознанное. Оно гораздо больше связывает потребителя с продуктом, чем просто заход на страницу. Но мы не знаем что пользователь делает дальше.

Что у вас сейчас происходит с видео? Вы придумываете новые форматы, способы вовлечения пользователей? 

У нас есть закрепленный новостной формат, в котором мы рассказываем нашим пользователям в соцсетях историю с помощью титров, а не с помощью звука, потому, что 85% пользователей социальных сетей просматривают ленту, не включая звук. Этот жанр хороший, полезный для разных целей, и мы продолжаем над ним работать. Кроме этого, мы понимаем, что тот же Facebook стремится стать телевизором: запускает вкладку Watch, заказывает программы, за которые сам платит разным медиа для того, чтобы они производили более длинные форматы. Мы, конечно, в эту сторону тоже поглядываем. Но у нас довольно ограничен ресурс, нас мало: в нашем видеоотделе четыре человека, и мы не можем позволить себе большое производство. Но мы хотим и будем развивать наши эксплейнеры,  а постепенно найдем способ делать и более длинные, и глубокие визуальные истории.

Беседовал Елдос Кулумбетов
Фотография Лики Кремер — Иван Куринной