Strelka Magazine: Словарный запас. Паблисити

1,195

Strelka Magazine 

Конкуренты на рынке теперь меряются не только объёмами производства, показателями продаж, размерами офисов, но и паблисити. Strelka Magazine разбирается в том, что это такое, зачем нужно, как это улучшить и как правильно использовать.

ЧТО НАПИСАНО В СЛОВАРЕ

«Паблисити (от англ. publisity — публичность, гласность) — 1) известность, популярность (фирмы, предприятия); 2) пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса». (Современный экономический словарь. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б., 1999.)

ЧТО ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ

Анастасия Жбанова, пресс-атташе «Одноклассники», OK.ru

Паблисити — это известность компании или отдельного лица, которая сформирована с помощью СМИ. При этом оно может быть как позитивным, так и негативным, так как в его основе — отражение информации не самим объектом PR, а третьей стороной.

Слово в употребление в России ввели специалисты в области PR в 1980-1990-х годах. При этом в английском языке publicity использовали даже в художественных произведениях ещё в начале XX века, подразумевая под этим известность конкретного лица в открытых источниках.

PR (связи с общественностью) и паблисити — хоть и близкие, но не равнозначные понятия. Паблисити является и результатом, и инструментом PR-деятельности. Оно направлено на формирование известности компании или отдельного лица и всегда бесплатно, потому что исходит от незаинтересованного лица. Выражаться паблисити может в виде публикации в газете или журнале, материале на ТВ, радио или в Сети. Связи с общественностью — гораздо более широкое определение, включающее в себя работу не только со СМИ, а паблисити ограничено ими. При этом паблисити как часть PR формирует не только известность, но и имидж, что выражается в лояльности, престижности и доверии со стороны аудитории.

Паблисити может быть как у организации, так и у конкретного политика, артиста, рок-музыканта или общественного деятеля. Основа получения паблисити — новая или уникальная для СМИ информация. Компания часто получает паблисити, выпуская новый для рынка продукт, организуя мероприятия, добиваясь бизнес-результатов, которые превышают результаты других игроков рынка. Политик или общественный деятель может получить паблисити с помощью важного заявления, новой идеи, положительного итога своей деятельности, так же как, например, рок-звезда может получить паблисити, выпуская новый альбом. Ключевая идея в том, что информация полезна не только самому лицу или компании, но и обществу, СМИ для поднятия рейтинга или привлечения внимания читателей.

Например, новость о том, что компания стала котироваться на бирже, важна не только ей, но и большинству возможных вкладчиков, при этом СМИ эту информацию транслируют. Новый законопроект политика может вызвать резонанс в обществе, что тоже было бы интересно СМИ. Словом, паблисити зависит не только от усилий PR-специалиста, но и от веса информационного повода.

Повлиять на то, как ваша деятельность освещена в СМИ, можно только методичной работой с журналистами и лидерами мнений. Если продукт хороший, а цифры и факты работают на вас, то всё зависит только от того, насколько выгодно вы сможете предложить свою информацию журналистам. Если убедить получится — паблисити будет позитивным. Можно в этом случае ещё говорить о нарастающем эффекте — чем больше пишут про компанию или отдельное лицо, тем более интересными они становятся. И наоборот, про то, о чём давно забыли, писать журналисту, скорее всего, хотеться будет гораздо меньше, и усилий к этому придётся приложить больше.

Если вы широко разрекламируете продукт, который имеет много недостатков, он получит негативное паблисити. То же самое с политиком: если человек обещает защищать семейные ценности, но при этом ведёт распутный образ жизни, это даст только негативный отклик. Лично я не сторонник утверждения «всё PR, кроме некролога». Паблисити — прежде всего ваш имидж и репутация, которые нужны для того, чтобы получить новых партнёров или клиентов. Станут ли ваши клиенты покупать продукт после негативных упоминаний — вопрос. Знать они о вас, возможно, и будут, но на счёт покупки и лояльности я бы поспорила.

Не думаю, что социальные сети стали важнее для поднятия паблисити, чем СМИ, но то, что они стали значимыми, абсолютно точно. В последнее время соцсети превратились в инструмент PR, без них немыслимо освещение ни одного события, и, по сути, законы и принципы жанра остаются теми же, меняется только формат работы и канал — от журналиста к блогерам, от поразительных цифр до чего-то, интересного самой аудитории. Часто происходит так, что какая-то информация не является новостью для СМИ, но при этом интересна для обсуждения в соцсетях. Например, недавняя рассылка мороженого сервисом личных водителей Uber — абсолютно маркетинговое мероприятие, но отзывы клиентов на организацию этой рассылки не только получили паблисити в соцсетях, но и сами по себе стали новостным поводом.

ПРИМЕРЫ УПОТРЕБЛЕНИЯ

ТАК ГОВОРИТЬ ПРАВИЛЬНО

На мой взгляд, слово «паблисити» в большей степени нужно для профессиональной речи и как термин. В обычном языке его можно заменить «популярностью», при этом «публичность» — хорошая замена, если мы говорим о широком контексте. А вот в разговоре с профессионалом лучше употреблять именно «паблисити», тогда вы будете уверены, что собеседник поймёт вас правильно.

ТАК ГОВОРИТЬ НЕПРАВИЛЬНО

Слово «паблисити» в русском языке среднего рода, не склоняется и имеет единственно верное ударение на вторую гласную. Часто слову приписывают женский род — «только такой паблисити нам и не хватало». Важно ещё не ошибиться с употреблением термина и не перепутать с имиджем, PR, пропагандой или другим смежным термином. Сказать, что «мой паблисити среди сотрудников крайне негативен», будет неверно, а вот Ильф и Петров употребили термин абсолютно уместно, хоть и не тривиально, когда сказали, что «Господь Бог в Соединённых Штатах имеет шикарное паблисити».