Секрет фирмы: Как Одноклассники зарабатывают миллиарды на подарках

1,351

Публикация на secretmag.ru от 18 июня 2015

Настя Черникова, специальный корреспондент «Секрета фирмы»

❈MaKaReNkA OrLoVa ❈, Егорьевск, сидит на мотоцикле в пижаме. У неё на аватарке подарок с земляникой — «для хорошего настроения», и стена тоже заполнена подарками — она регулярно получает то по два, то по четыре в день. Друзья Орловой тратят всего 20 рублей, чтобы порадовать её картинкой с «милым пушистиком» или виртуальным букетом цветов. Эта крошечная сумма, умноженная на количество пользователей, каждый день приносит социальной сети примерно по миллиону рублей.

На прошлой неделе интернет потрясла новость: в 2014 году, по данным РБК, дополнительные услуги для пользователей «Одноклассников» принесли Mail.Ru Group, владеющей этой соцсетью, более 11% выручки. Другие соцсети зарабатывают в основном на рекламе, а ОК пошли по азиатскому пути и поставили на платные опции для пользователей — и в первую очередь на виртуальные подарки. Этот эффект наложился на загадочную русскую душу, чьи обладатели с одной стороны безграмотны и в запале ругаются как в смертном бою (этому явлению посвящено сообщество «Одноклассники ругаются»), а с другой — всегда готовы послать географически или нравственно дальнему родственнику подарок. «Секрет» изучил феномен подарков.

Каждый месяц на сайт Оdnoklassniki.ru заходят 38,6 млн пользователей («ВКонтакте» — 54 млн, российский Facebook — 22,9 млн). В прошлом году компания заработала на подарках и стикерах, за которые платят пользователи соцсети, 4 млрд рублей (совокупная выручка «Одноклассников» и другой соцсети, «Мой мир», — 12,4 млрд; у всего холдинга — 35,7 млрд). Для сравнения: выручка «ВКонтакте» составила 4,3 млрд рублей. «Одноклассники» зарабатывают на платных сервисах, к которым относятся подарки, игры (покупки пользователей в них), оценки к фотографиям «5+», стикеры, функции «Невидимка» и «Закрытый профиль».

«Подарочки», как их называют менеджеры соцсети, приносят больше всего денег.

Подарочки запустились в декабре 2008 года, вскоре после того, как к власти пришёл медиаменеджер Никита Шерман. Ещё раньше латвийская Forticom, владеющая соцсетью One.lv, приобрела 25% российской сети и подписала соглашение, позволяющее «Одноклассникам» использовать механику подарков, которая уже успешно работала в One.lv. Шерман занимался сервисом знакомств «Мамба», где внедрял способы монетизации за счёт пользователей. Он развил идею платных сервисов в ОК и больше всего запомнился тем, что ввёл платную регистрацию. За год эта мера увеличила выручку Mail.Ru Group на 12%, но компанию преследовала волна критики: из всех соцсетей только «Одноклассники» так обходились с пользователями. Прирост новых посетителей замедлился, и вскоре ОК уступили первенство другой соцсети, «ВКонтакте».

Cпасти ситуацию явился Илья Широков, который запустил соцсеть «Мой круг» и продал её «Яндексу». Он возглавил ОК в мае 2010 года — незадолго до IPO Mail.Ru Group, когда финансовые результаты имели особое значение.

Ставка на подарки

Первое, о чём стал думать Широков, — как отменить платную регистрацию. В то время она была основным доходом соцсети. Требовалась смелость, чтобы предложить альтернативу, благодаря которой компания не потеряет доход. Когда Широкова спросили, на чём он собирается зарабатывать, он сказал о виртуальных подарках. Они с самого начала полюбились пользователям, но предстояло понять, как масштабировать микроплатежи на многомиллионную аудиторию.

Чтобы это понять, в компании каждый день проводили исследования — в какие дни подарки нужны больше всего, какие пожелания отправляют пользователи, как должен выглядеть подарок и как купить его удобнее всего. Успех сервиса складывался из многих факторов. «Если убрать несколько элементов, это работать не будет», — рассказал «Секрету» Широков. Но всё же его главная находка — дать людям возможность позавидовать друг другу и посоревноваться за самый дорогой подарок.

Сначала друзья видели подарок, который сделали знакомому, только зайдя к нему на страницу, затем сердечки и плюшевые мишки стали попадать в ленту новостей, а ещё позже появились на аватарках. Компания добавила возможность оплаты одним кликом — ввести данные карты или телефонный номер нужно всего один раз, дальше деньги списываются автоматически. По словам Широкова, «Одноклассники» стали первой соцсетью, которая добавила такую опцию.

В 2012 появилась функция «Подарки в кредит» — если у человека уже есть «оки» (виртуальная валюта соцсети), но их не хватает на покупку самого красивого виртуального букета, пользователь может взять беспроцентный кредит. Эта сумма спишется со счёта при следующем пополнении кошелька. «Напрямую на этом мы не зарабатываем, но дополнительные уведомления и напоминания служат для человека стимулом к покупке», — объясняет представитель ОК Анастасия Жбанова. За последние три года 20 млн пользователей купили подарок в кредит. В этом же году появилась возможность создавать подарки своими руками, что серьёзно повлияло на рост сервиса.

В 2012 году пользователи подарили более 420 миллионов подарков — в 6 раз больше, чем в предыдущем. Вскоре уже каждая шестая пользовательница «Одноклассников» в возрасте 20 лет пополняла счёт в соцсети.

«Одноклассники» — такая же империя, как «ВКонтакте», только без харизматичного основателя. На 8 000 серверах соцсеть удерживает 60% населения страны. Большая часть аудитории — из России и стран СНГ, а также эмигранты за границей, уехавшие в советское время. Это определяет культурные особенности площадки. В России принято дарить подарки, приходить на свидание с цветами и вообще оказывать знаки внимания. Сервис подарков существует в соцсети уже больше пяти лет, у некоторых дарение вошло в привычку. По наблюдениям команды ОК, пользователи часто обижаются и расстраиваются, когда в праздник остаются без подарков.