Планерка: контент-план, соцсети в B2B и затраты на SEO

Алгоритмы обрабатывают информацию об интересах пользователей, чтобы дать им возможность смотреть релевантный контент. Андрей Кузнецов, директор по ML Одноклассников, рассказал о том, что влияет на работу рекомендаций в социальных сетях.

Соцсети отличаются от других сервисов, в которых аудитория потребляет контент, тем, что между пользователями социальных платформ есть связи. Общение происходит благодаря перепискам, добавлению друзей и реакциям на контент.

Основа всех современных рекомендательных систем — технологии машинного обучения, которые используются для улучшения пользовательского опыта. Их применяют в нескольких случаях:

• Когда нужно показать обновления профилей и групп, на которые подписан пользователь. Предположим, пользователь в среднем тратит около часа в сутки в соцсети. Не стоит показывать ему весь контент, который добавляли его друзья, в хронологическом порядке. С помощью алгоритмов машинного обучения можно выбрать публикации, которые наиболее интересны для данного пользователя, и добавить эти посты в его ленту.
• Когда надо узнать, какого контента и социального взаимодействия не хватает пользователю на платформе. С помощью рекомендательных систем соцсети могут предложить пользователю авторов контента или группы, которые могут быть ему интересны.
• Когда пользователь ищет контент или других пользователей на платформе. Алгоритмы машинного обучения позволяют персонализировать результаты поиска и расположить их в нужном формате. При этом они учитывают, что, например, для пользователей разного пола и возраста одни и те же слова имеют своё значение — как, например, понятие «‎современная музыка»‎ для разных поколений.

Технологии машинного обучения получили своё название из-за того, что используют не только теорию, но и предыдущий опыт — накопленные знания о пользователе. 

Алгоритмы учитывают, какую личную информацию пользователь указал в своём профиле. Эти данные формируют публичный образ, который человек хочет использовать при общении. 

Важно также анализировать, как пользователь взаимодействовал с контентом на площадке: на какие посты он реагировал лайками или «‎классами»‎, какие ролики смотрел и т.д. Эти данные о реальных действиях человека в виртуальном пространстве показывают, какому контенту он готов уделять своё время. Интересно, что не всегда эти предпочтения совпадают с тем, что пользователь рассказывает о себе в профиле. При помощи технологий можно выяснить такие различия и учесть их при создании персональной ленты.

Рекомендательные системы анализируют не только интересы пользователя, но и предпочтения аудитории, похожей на него по какому-либо признаку. Обычно на людей влияет их окружение, и каждый человек хочет общаться с теми, кто близок ему по мировоззрению. Алгоритмы относят пользователя к широкому кластеру людей с одинаковыми предпочтениями. Одна из важных задач машинного обучения — это поиск тех, кто «‎похож»‎ на пользователя по полу, возрасту, городу проживания и т. д.

Можно выделить два направления машинного обучения в рекомендательных системах:

• Контенто-ориентированное. Этот подход связан с предыдущим опытом пользователя на площадке. Рекомендательные системы будут показывать человеку контент, похожий на тот, на который он реагировал ранее.
• Коллаборативное. Алгоритмы учитывают неявные предпочтения пользователя. Например, они будут считать похожими две разные публикации, на которые положительно отреагировала одна и та же аудитория.

Универсальных решений для всех задач, с которыми сталкиваются специалисты по машинному обучению, нет. Обычно разработчики используют гибридный подход.

Основа рекомендательных систем — это машинное обучение. Чтобы предложить пользователю актуальный контент и возможных друзей, нужна математика.

Самая простая технология, которая используется для этого — матричные разложения. Можно представить матрицу как квадратную таблицу, в которой в каждом столбце хранятся данные об одном пользователе, а в каждой строке — какие-то сущности, items (например, темы или единицы контента). В клетках, где пересекаются профиль пользователя и объект, который его заинтересовал, стоит единица, а где нет – ноль.

Алгоритмы машинного обучения помогают разложить одну матрицу на две другие с данными о пользователе или item и характеристиками. С помощью математической функции можно сопоставить, у каких пользователей наиболее схожи интересы. 

Рекомендательные системы решают, как правильно строить и обрабатывать такие таблицы. Алгоритмы машинного обучения непрерывно обрабатывают информацию — как в реальном времени, так по прошествии некоторого времени. Поведение пользователя может со временем меняться, поэтому рекомендации нужно постоянно подстраивать.

Алгоритмы анализируют историю и подстраиваются под изменения в поведении и интересах прользователей. Например, пользователь указал в профиле, что любит кошек, но со временем стал заходить в группы о собаках (причём определённой породы — корги) и ставить «‎классы»‎ под публикациями о них. Со временем алгоритмы перестроятся и начнут предлагать ему больше постов и видео о корги.

Современные социальные платформы открыто используют рекомендательные системы. Они заинтересованы в том, чтобы пользователю нравился предложенный контент и он как можно больше времени проводил за его просмотром.

Чтобы настроить алгоритмы под себя, нужно ярко выражать отношение к публикациям в ленте. Рекомендательные системы используют два вида обратной связи от пользователей: 

• Явная обратная связь. Пользователь открыто показывает своё отношение контенту — ставит реакции, пишет комментарии или, наоборот, скрывает подобные посты из ленты.
• Неявная обратная связь. Например, пользователь посмотрел большую часть длинного видео. Скорее всего, эта тема ему была интересна. Если же пользователь выключил ролик в первые пять минут, больше не строит предлагать ему такой контент. Неявная обратная связь обычно имеет меньшее значение при настройке алгоритмов, потому что мы пока не научились определять, какие эмоции у аудитории вызывает просмотр видео. Возможно, некоторые пользователи просто не выключили его вовремя. 

Иногда модель машинного обучения могут пытаться взломать. В информационной безопасности такое действие называется «‎злонамеренным манипулированием входными данными»‎. Это происходит, когда кто-то хочет заставить модель давать неправильные предсказания, чтобы, например, получить финансовую выгоду или нарушить работу системы. Интересно, что даже изображение можно «‎отправить»‎ так, что человек не увидит разницу с исходной картинкой, а для нейросети она изменит восприятие контента. В научном сообществе сейчас развивается целая область, которая изучает такие способы взлома и методы борьбы.

Главная задача, которую приходится решать разработчикам – это привлечение внимания пользователя. У каждого человека есть определённое количество времени, которое он готов посвятить просмотру контента в соцсетях и в интернете в целом. В будущем платформам придётся конкурировать за внимание пользователей и timespent (время, которое аудитория проводит на площадке).

IT-компании движутся к тому, чтобы научиться лучше понимать пользователей и персонифицировать их опыт. Цифровой след человека на площадке помогает при этом правильно настроить модели машинного обучения.

Через некоторое время рекомендательные системы будут использоваться в персональных голосовых ассистентах ​​(conversational recommendation systems). Они уже умеют решать многие повседневные задачи — от выбора музыки и вызова такси. Модели машинного обучения и рекомендации помогут добавить новые функции для ассистентов и дать возможность людям делегировать всё больше задач.

Возможно, в ближайшем будущем мы будем чаще слышать о развитии генеративного искусственного интеллекта. Пилотные проекты уже привлекают много внимания, но компании не всегда продумывают риски до того, как модель станет доступной для пользователей. Согласно прогнозу Gartner на 2024 год, развитие комплексной программы управления доверием, рисками и безопасностью искусственного интеллекта станет одной из ключевых IT-тенденций. Благодаря этому подходу можно заранее проверять надёжность систем и защиту конфиденциальных данных.

ОК опубликовали обновлённый медиакит, который содержит информацию о новых продуктах и сервисах соцсети для блогеров и бизнеса. В документе собраны актуальные данные об аудитории платформы, новых контентных проектах ОК и инструментах для продвижения.

Одноклассники укрепляют позиционирование в качестве территорией увлечений — платформы, где собран контент даже о самых редких хобби. В обновлённом сервисе «Увлечения» пользователи могут обсуждать любимые занятия с единомышленниками, смотреть интересный контент, а также задавать вопросы экспертам и другим пользователям.

• ОК запустили новых 13 собственных шоу — «ОКнутые люди», «Психология кино», «Игристое шоу» и т.д.
• Благодаря алгоритму поддержки начинающих авторов «Молния» 1000 групп получили дополнительную поддержку от ОК. Общее количество новых групп с качественным контентом выросло на 35%.
• Количество новых блогеров на платформе увеличилось в 3 раза, а рост охватов авторов контента и медиа достиг 61% по сравнению с 2022 годом.
• Создатели контента активно участвуют в программах монетизации — в 2023 году количество групп, получающих доход от своего контента, выросло на 86%. 

• 36 млн россиян используют ОК каждый месяц. 17% из них живут в Москве, 58% — в городах-миллионниках, а 25% — в других местах страны.
• 80% пользователей предпочитают заходить в ОК только с мобильных устройств. 87% из них используют устройства на платформе Android.
• В 2023 году пользователи ОК оставили 17 млрд реакций под постами, написали 1,8 млрд комментариев и установили 43 млн рамок на аватары профилей. Они отправили друг другу 35 млрд подарков.
• Аудитория ОК часто использует обновлённый сервис «Увлечения»: пользователи опубликовали в нём 70000 единиц нового контента.

• 19,7 млн пользователей запустили новую мобильную игру в 2023 году.
• Среднее время, которое мобильная аудитория проводит в играх, увеличилось на 17,2%.

В новом медиаките собрана информация о популярных рекламных форматах и об инструментах для спецпроектов в ОК, а также об интересах пользователей платформы. 

Конец года, как правило, посвящают составлению планов на будущий год. Мы в ОК решили собрать мнение бизнеса о том, какие механики продвижения на платформе будут популярными в 2024 году. Представители крупных российских и зарубежных компаний поделились успешными кейсами продвижения проектов в ОК и рассказали, на какие сервисы и инструменты платформы стоит обратить внимание при создании контент-стратегии в новом году.

В этой статье мы расскажем:

• как использовать «Увлечения» для выстраивания отношений с аудиторией в ОК;
• почему брендам важно анализировать интересы пользователей перед созданием контент-плана;
• как увеличить количество подписчиков группы с помощью рамок в ОК;
• почему пользователям нравится видеоконтент от брендов;
• как увеличивать вовлечённость аудитории с помощью конкурсов и игр.

Для нас публикации в «Увлечениях» – это способ вдохновлять и объединять пользователей с общими интересами. 

Мы с радостью делимся рецептами из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины «BazarCo» от наших шеф-поваров. Пишем статьи о том, как готовить различные мясные блюда, даем советы и лайфхаки, которые помогают сэкономить время на кухне и приготовить вкусный ужин всего за 30 минут. 

Благодаря «Увлечениям» мы можем быть уверены, что наш контент увидят пользователи, которые разделяют нашу страсть. Именно это позволяет создавать сообщество, где каждый пост находит своего читателя и приносит пользу нашим брендам.

Для нас публикации в «Увлечениях» – это способ вдохновлять и объединять пользователей с общими интересами. 

Мы с радостью делимся рецептами из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины «BazarCo» от наших шеф-поваров. Пишем статьи о том, как готовить различные мясные блюда, даем советы и лайфхаки, которые помогают сэкономить время на кухне и приготовить вкусный ужин всего за 30 минут. 

Благодаря «Увлечениям» мы можем быть уверены, что наш контент увидят пользователи, которые разделяют нашу страсть. Именно это позволяет создавать сообщество, где каждый пост находит своего читателя и приносит пользу нашим брендам.

Одноклассники – платформа с хорошими и вовлечёнными пользователями. И нравится им свой, определённый контент. Если вы хотите вовлечь пользователей ОК в свои активности, нужно соответствовать и делать оригинальные посты.

Мы отсмотрели сотни пабликов, как брендовых, так и развлекательных, чтобы найти те жемчужины, которые привлекают внимание аудитории. И нашли! Оставалось совсем ничего – подружить брендовые коммуникации с этим видом контента. Над этим мы упорно работаем последнее время, и уже видим первые результаты. Если делать уникальный контент с прицелом на то, что нравится пользователям ОК, они будут гораздо активнее вовлекаться и выражать свою любовь.

Одноклассники – платформа с хорошими и вовлечёнными пользователями. И нравится им свой, определённый контент. Если вы хотите вовлечь пользователей ОК в свои активности, нужно соответствовать и делать оригинальные посты.

Мы отсмотрели сотни пабликов, как брендовых, так и развлекательных, чтобы найти те жемчужины, которые привлекают внимание аудитории. И нашли! Оставалось совсем ничего – подружить брендовые коммуникации с этим видом контента. Над этим мы упорно работаем последнее время, и уже видим первые результаты. Если делать уникальный контент с прицелом на то, что нравится пользователям ОК, они будут гораздо активнее вовлекаться и выражать свою любовь.

Мы начали использовать рамки на аватар для продвижения в ОК ещё до того, как это стало популярным. В начале 2023 года мы решили рискнуть и попробовать такой инструмент, как рамки на аватар пользователя. На тот момент ещё немногие знали про его потенциал, а зря! 

Однако после первого запуска мы были удивлены, какой рост количества подписчиков нам дал данный инструмент. Рамки установили более 370 000 пользователей! Мы смогли попасть в нашу целевую аудиторию рекламной кампании и за месяц продвижения рамок в сообщество пришло около 10 000 новых пользователей. Конечно, мы использовали и другие инструменты, но именно рамки на аватар дали наибольшие охваты и рост количества подписчиков группы. Впоследствии мы провели 7 запусков спецпроектов в рамках разных кампаний, и почти во всех из них набирали более 100 000 установок рамок. В среднем пользователи добавляли рамки 180 000 раз.

Кстати, не стоит забывать, что рамки не удаляются после запуска, а остаются на площадке. Они будут на виду у пользователей ОК и в дальнейшем. 

Можно выделить важные преимущества рамок как инструмента: 

• дополнительный существенный охват;
• рост количества подписчиков (за установку рамок предлагается вступить в группу);
• виральность (когда пользователь устанавливает рамку на аватар, новость об этом показывается в ленте у друзей пользователей).

Мои рекомендации, как сделать эффективные и приносящие пользу рамки: 

• Сохраняйте баланс между желаниями «продать продукт» и «зацепить пользователя фразой» через текст и визуал рамки

При работе над новыми рамками я всегда говорю команде: «Когда вы придумываете фразу всегда помните, что наша главная задача – это проникнуть в глубинные поведенческие потребности пользователя. Он должен увидеть рамки и воскликнуть: “О, это точно про меня!”. При этом уметь показать ценность продукта в одной рамке – дело тонкое! Помните: обычное уникальное торговое предложение продукта никому не интересно. 

• Учитывайте интересы аудитории ОК

Чтобы сделать по-настоящему работающие рамки, необходимо знать и чувствовать аудиторию площадки. Пользователи ОК любят выражать эмоции, показывать свои хобби и увлечения, обожают праздники. Это нужно учитывать как в тексте, так и в дизайне рамки. Но и не забывайте о ценностях аудитории вашего бренда. 

• Экспериментируйте с дизайном рамок

Не забывайте креативить и создавать несколько рамок в одной кампании с разными дизайном и расположением. У пользователей должен быть выбор!

• Тестируйте идеи

Проверяйте гипотезы и экспериментируйте. Используйте несколько механик для продвижения в ОК. Только с помощью проб и анализа можно прийти к успеху!

Мы будем продолжать использовать данный инструмент для продвижения продуктов и заберём его с собой в 2024! Рамки на аватар стали для нас «прорывной» механикой в спецпроектах в 2023 году. За год мы привлекли около 70 тыс. новых подписчиков, прирост аудитории составил 40%. ОК открылись для нас в этом году в новом свете. Если использовать правильные методы, всё будет работать!

Мы начали использовать рамки на аватар для продвижения L’Oréal в ОК ещё до того, как это стало популярным. В начале 2023 года мы решили рискнуть и попробовать такой инструмент, как рамки на аватар пользователя. На тот момент ещё немногие знали про его потенциал, а зря! 

Однако после первого запуска мы были удивлены, какой рост количества подписчиков нам дал данный инструмент. Рамки установили более 370 000 пользователей! Мы смогли попасть в нашу целевую аудиторию рекламной кампании и за месяц продвижения рамок в сообщество пришло около 10 000 новых пользователей. Конечно, мы использовали и другие инструменты, но именно рамки на аватар дали наибольшие охваты и рост количества подписчиков группы. Впоследствии мы провели 7 запусков спецпроектов в рамках разных кампаний, и почти во всех из них набирали более 100 000 установок рамок. В среднем пользователи добавляли рамки 180 000 раз.

Кстати, не стоит забывать, что рамки не удаляются после запуска, а остаются на площадке. Они будут на виду у пользователей ОК и в дальнейшем. 

Можно выделить важные преимущества рамок как инструмента: 

• дополнительный существенный охват;
• рост количества подписчиков (за установку рамок предлагается вступить в группу);
• виральность (когда пользователь устанавливает рамку на аватар, новость об этом показывается в ленте у друзей пользователей).

Мои рекомендации, как сделать эффективные и приносящие пользу рамки: 

• Сохраняйте баланс между желаниями «продать продукт» и «зацепить пользователя фразой» через текст и визуал рамки

При работе над новыми рамками я всегда говорю команде: «Когда вы придумываете фразу всегда помните, что наша главная задача – это проникнуть в глубинные поведенческие потребности пользователя. Он должен увидеть рамки и воскликнуть: “О, это точно про меня!”. При этом уметь показать ценность продукта в одной рамке – дело тонкое! Помните: обычное уникальное торговое предложение продукта никому не интересно. 

• Учитывайте интересы аудитории ОК

Чтобы сделать по-настоящему работающие рамки, необходимо знать и чувствовать аудиторию площадки. Пользователи ОК любят выражать эмоции, показывать свои хобби и увлечения, обожают праздники. Это нужно учитывать как в тексте, так и в дизайне рамки. Но и не забывайте о ценностях аудитории вашего бренда. 

• Экспериментируйте с дизайном рамок

Не забывайте креативить и создавать несколько рамок в одной кампании с разными дизайном и расположением. У пользователей должен быть выбор!

• Тестируйте идеи

Проверяйте гипотезы и экспериментируйте. Используйте несколько механик для продвижения в ОК. Только с помощью проб и анализа можно прийти к успеху!

Мы будем продолжать использовать данный инструмент для продвижения продуктов L’Oréal и заберём его с собой в 2024! Рамки на аватар стали для нас «прорывной» механикой в спецпроектах в 2023 году. За год мы привлекли около 70 тыс. новых подписчиков, прирост аудитории составил 40%. ОК открылись для нас в этом году в новом свете. Если использовать правильные методы, всё будет работать!

Видеоконтент обладает множеством преимуществ. Он позволяет лучше передавать информацию и эмоции, привлекает внимание аудитории и не требует от неё никаких усилий при просмотре, что улучшает восприятие. Зрители могут легче вовлекаться в сюжет и эмоционально откликаться на происходящее в кадре.

Видеоконтент обладает множеством преимуществ. Он позволяет лучше передавать информацию и эмоции, привлекает внимание аудитории и не требует от неё никаких усилий при просмотре, что улучшает восприятие. Зрители могут легче вовлекаться в сюжет и эмоционально откликаться на происходящее в кадре.

Публикации с игровыми и конкурсными механиками в сообществе «585*ЗОЛОТОЙ» всегда получают больший отклик, чем обычные посты, и помогают растить вовлечённость аудитории. 

При создании конкурсов одинаково важно следить за трендами, как цифровыми, так и просто информационными, а также за новыми возможностями соцсети. Изучайте свою аудиторию, отслеживайте статистику публикаций, собирайте обратную связь, чтобы уже на основе интересов и предпочтений подписчиков разрабатывать и совершенствовать публикуемый контент. Так, у наших подписчиков наибольшей популярностью пользуются игры на скорость реакции, внимательность, логику – и, конечно, конкурсы с понятными, простыми условиями и гарантированными подарками от бренда.