«Мы даже не потратили весь запланированный бюджет под эту рекламную кампанию»

1,265

В нашем сознании закрепился стереотип, что соцсети используются для продвижения брендов или продуктов. Но в реальном мире область применения гораздо шире: через соцсети продвигают мероприятия, набирают сотрудников даже в самых специализированных областях бизнеса. По просьбе Одноклассников Андрей Фрольченков побеседовал с Антоном Зининым, руководителем направления социальных медиа «ИНВИТРО». Антон рассказал об интересном кейсе — как им удалось с помощью ОК привлечь медработников на профильное мероприятие, а также поделился своим мнением о том, какое место занимают соцсети во взаимодействии работодателя и сотрудников.

Антон, привет! Расскажи, чем ты занимаешься в компании «ИНВИТРО»? 

Я руковожу направлением социальных медиа. Первая часть этого направления включает в себя классическую работу с сообществами: наполнение их контентом, охватные рекламные кампании, лидогенерация, привлечение аудитории, подписчиков и т.п. Вторая — это поддержка пользователей. У нас более 950 медицинских офисов по всей России и еще в четырех странах, а социальные сети помогают оперативно получать обратную связь. С помощью наших сообществ мы можем лучше понять, какие проблемы есть на местах и в чем наши преимущества перед конкурентами. Именно обратная связь помогает нашей компании стремительно развиваться и улучшать свой сервис. 

Помимо самого бренда «ИНВИТРО», мы работаем и с партнерскими проектами компании: это Высшая медицинская школа, независимый профессиональный медицинский телеканал Med2Med с собственным продакшном, лаборатория 3D Bioprinting Solutions, которая создала уникальный 3D-биопринтер и занимается разработками в области печати органных конструктов, а также сервис вызова врача на дом «Доктор 24» и собственная служба аудита для различных производственных предприятий, компаний в сфере HoReCa — «ИНВИТРО» Санэпидаудит. Все эти продукты и бренды так или иначе связаны с медицинским направлением.

Как вы строите стратегию работы в соцсетях? 

В первую очередь мы работаем с целевой аудиторией при помощи контента — рассказываем о бренде и о том, что происходит в компании. Например, пациент сдал кровь, и он не понимает, что происходит после этого: куда едет пробирка или почему процесс выполнения исследований исключает человеческий фактор. Пациент не знает этих подробностей нашей работы, и мы ему рассказываем о них через контент. Также мы сообщаем об акциях и бонусной программе, говорим о преимуществах «ИНВИТРО». Помимо этого, мы стараемся работать с контентом в качестве  бренд-медиа. Мы используем единую стилистику и единый формат подачи, чтобы человеку было интересно потреблять контент. Большая часть контента у нас сопровождается gif-анимацией. В ближайшее время в подобной стилистике мы будем подавать видеоконтент.

Я знаю, что вы проводите большое количество охватных рекламных кампаний, но хотелось бы узнать больше про узкоспециализированные и узкосегментированные кейсы. Как вы проводите рекламные кампании в социальных сетях для профаудитории? Как, например, появилась идея привлекать медсестер?

Как я уже говорил, мы работаем с образованием в сфере медицины. Например, Высшая медицинская школа ежегодно проводит крупное мероприятие для среднего медперсонала — Саммит медицинских сестер. В этом году они попросили нас привлечь этих медсестер. Мы провели исследование аудитории и оказалось, что большинство самых крупных профессиональных сообществ медработников именно в Одноклассниках, и сразу стало ясно, что это идеальная площадка для эффективной рекламной кампании в этом сегменте. В качестве инструмента мы выбрали один из наших любимых форматов — карусель.

Мы протестировали несколько рекламных объявлений, сделали выборку групп в, сегментировали аудиторию по устройствам потребления, и в результате получили прекрасную стоимость клика — всего один рубль! Мы даже не потратили весь запланированный бюджет под эту рекламную кампанию. Мои коллеги в определенный момент сказали: «Ребята, всё, останавливайте, потому что у нас уже не хватает мест на мероприятии». В итоге мы получили 100 человек — не просто заявок, а 100 реальных людей, которые пришли на мероприятие, при минимальных затратах.

Давай немного уйдем в сторону и затронем смежную тему. Как ты думаешь, можно ли вообще построить HR-бренд через соцсети?

Ещё как можно. За примерами далеко ходить не надо: взять хотя бы «Желтый банк» или «Красный банк». Они успешно находят и привлекают новых сотрудников через соцсети — как линейный персонал, так и высший менеджмент. А если говорить о нас, то на этапе производства контента для соцсетей мы понимаем, что его будут видеть не только наши клиенты, но и медицинское сообщество. То есть весь наш контент проверен с точки зрения медицины и рассказывает о наших преимуществах не только для клиента, но и для профессионалов. Мы находим актуальные темы и даем понять специалисту, что работа в нашей компании — это ежедневная возможность повышать свои навыки и профессионально расти. На данный момент мы тестируем возможности соцсетей для найма сотрудников и получаем неплохие результаты.

Вопрос, интересный с точки зрения этики: наблюдаете ли вы за сотрудниками в соцсетях? Вообще нужно ли это делать и как ты к этому относишься?

Мне трудно представить себе HR-специалиста, который каждое утро приходит и по списку проверяет всех сотрудников в соцсетях, чтобы узнать, чем они занимаются. Допустим, в компании работает 10 000 человек. HR-менеджер приходит в офис: «Что там они в соцсетях за вчерашний вечер или выходные натворили?» — и начинает всех смотреть. Представь количество контента — это же ад, а не работа. Соответственно, я себе слабо представляю такую позицию в компании. Но в любой нормальной компании, и в «ИНВИТРО» тоже, существуют Social Media Guides для сотрудников, которые дают определенные рекомендации по поведению в публичном поле. Ведь соцсети – это публичное поле, и следует помнить, что совершая какие-то действия в социальных сетях, ты остаешься сотрудником компании и в какой-то мере представителем бренда. И, конечно, людям стоит следить за тем, что они транслируют в соцмедиа. Слово не воробей.

Как еще можно использовать соцсети для общения с сотрудникам?

Соцсети для небольших компаний в принципе могут заменять свой интранет. Например, при помощи создания сообществ в соцсетях сотрудники могут поддерживать контакт, решать между собой бытовые вопросы и т. д. Причем все это без траты времени на бесполезные совещания и встречи, а время – это сейчас самый дорогой ресурс. Те же креативные группы могут проводить мозговые штурмы прямо в соцсетях в групповом чате. Потому что здесь происходит не живое общение, а визуализация с возможностью в режиме онлайн делиться информацией и идеями, используя любые ресурсы интернета — отправить ссылку или видео, к примеру. Это объясняет бум групповых чатов. Такие стартапы, как, например, Slack, вышли как раз из идеи того, что сотрудники общаются между собой в соцсетях. Это упрощает работу.

А какое место соцсети будут занимать в будущем во внутрикорпоративных коммуникациях?

Приведу пример: сейчас мы все в «ИНВИТРО общаемся с помощью соцсетей и мессенджеров, но к такому виду коммуникации мы перешли совсем недавно. Мы просто пришли и сказали: «Ребята, давайте общаться в месенджерах?» —  Неожиданно, но все согласились и многие процессы начали решаться быстрее, потому что люди и так там сидят. Я вообще вижу много довольно консервативных компаний, которые запрещают использовать соцсети на работе, но с каждым днем все больше и больше из них начнет понимать преимущества работы в соцсетях и общения там. Это нужно не всем компаниям, некоторые предпочитают согласование по месяцу — так уж они работают. Но тем, кто хочет работать эффективнее, лучше переходить в соцсети, потому что это реально позволяет решать вопросы быстрее. Для сравнения, электронная почта, на мой взгляд, это прошлый век. Люди реагируют на письма гораздо дольше, чем на сообщения. Они видят письмо и думает: «Ладно, я потом отвечу», — а на сообщение в мессенджере нужно ответить прямо сейчас. Там ведь видно, что сообщение «доставлено» или «просмотрено». 

Тут есть одна проблема. Пока мы находимся на том этапе, когда юридически сообщения в мессенджере еще не так котируются, как в почте. 

Согласен, но и скриншоты из мессенджеров сейчас тоже визируют юридически. Да и чисто психологически у человека отношение к электронной почте — как к письму, которое долго идет. А если долго идет, то и ответить на него можно позже. Это как с Почтой России. При этом у отправителя нет подтверждения о том, что ты уже прочитал письмо, а в мессенджере это сразу видно. И когда ты видишь, что человеку доставлено сообщение, то ждешь от него ответа сейчас, в эту же минуту, что для бизнес-коммуникаций и внутрикорпоративных коммуникаций имеет большое преимущество. 

Антон, большое спасибо за интервью. Удачи тебе и «ИНВИТРО»! 

Андрей, спасибо, что позвал.