Крупный план. Арсен Исрапилов, директор по маркетингу Одноклассников

1,269

Adindex.ru, 11 ноября 2015

Имел опыт строительства сети сотовой связи «Дагтелеком GSM», проекты в Австралии, Норвегии и Новой Зеландии с NetCracker Technologies, а также руководил внедрением систем биллинга SITRONICS Telecom Solutions для оператора сотовой связи в Индии.В OK.RU пришел в мае 2012 года на позицию менеджера по развитию международного бизнеса. В 2013 году был назначен на должность директора по маркетингу и развитию бизнеса.

Лучшие маркетологи современности, на мой взгляд, это... Программисты, UX-проектировщики и специалисты по Big Data/Machine Learning, то есть те, кто создают онлайн-продукты. Это специалисты, которые определяют, как выглядит и работает продукт и что необходимо изменить, чтобы увеличить время использования сервиса, подстроиться под поведение пользователей или изменить его. Уже сейчас есть целая плеяда компаний, в которых нет в классическом понимании людей, отвечающих за маркетинг. При этом в таких командах знают, как и где поставить кнопки социальных сетей, чтобы они привлекали больше кликов, как сделать разметку страниц для привлечения большей аудитории из поиска, какой контент рекомендовать для увеличения показателей возврата пользователей и т.д.

У меня, как маркетолога, всего лишь два недостатка… У меня, как у маркетолога, гораздо больше недостатков, может быть потому, что я смотрю на свою деятельность не только как маркетолог, а как человек, который отвечает за развитие всего проекта.

Каждый считает своим долгом рассказать мне о дизайне «Одноклассников», но я скажу вам... Уже далеко не каждый, но такое было пару лет назад. Я отношусь к этому спокойно. Можно сделать красивый продукт, который понравится коллегам, и они поставят вам «Класс», но не забывайте, что учитывать мнение нужно не их, а пользователей, для которых этот дизайн предназначен. Реальность такова, что, ориентируясь на последние веяния моды и восторг коллег, вы можете потерять многомиллионную аудиторию.

Не все понимают, почему и за счет чего ОК.RU зарабатывает… Мы сильно отличаемся от других социальных сетей, в которых основной доход формируется за счет продажи рекламы. У нас реклама не на первом месте. Две самые большие статьи доходов формируются за счет наших сервисов и позволяют нам называть себя развлекательной социальной сетью. Это игры и виртуальные услуги («подарочки»). Нас смело можно назвать уникальным случаем того, когда компания нашла собственную неповторимую механику монетизации. До нас делать бизнес на продаже подарков пробовали многие, а удалось только нам. Это отличает от других не только сам продукт, но и нашу аудиторию.

Социальные сети точно существуют не для того, чтобы… Заменить настоящую жизнь виртуальной. Социальные сети сейчас – это продолжение реальной жизни людей. Это новые технологии, которые в одно и то же время позволяют оставаться на связи с близкими, оперативно получать новости в одном месте, смотреть кино и сериалы независимо от телеэфира.

Не все в нашей профессии измеряется цифрами и подтверждается результатами фокус-групп… Особенно, когда вы создаете передовой, технологически сложный продукт. В некоторых ситуациях просто нет никаких цифр и полагаться нужно на интуицию, особенно в ситуациях, когда вы создаете услугу, которой до этого на рынке просто не было. Когда вашим сервисом пользуется аудитория, сопоставимая с населением крупнейших стран мира, не все можно решить фокус-группами или заранее предугадать результат. Бывают случаи, когда нужно полагаться на предыдущий опыт, на интуицию и понимание рынка. Это рождает гипотезы, для каждой из которых собирается аналитика. Она служит поводом для принятия решения. Если же говорить об инвесторах и их тяге к мыслям в категориях вагонов и килограммов, то здесь уже работает аргументация по результатам экспериментов и A/B тестирования предложенных гипотез, где сам результат может быть представлен в численных выражениях.

Защищать интересы «Одноклассников» внутри Mail.RU… Это значит, что нет ничего, что меня не касается. Это не вопрос защиты интересов, это вопрос того, что необходимо сделать для развития проекта. Mail.Ru Group – это прекрасная среда, при этом для движения вперед и развития очень важен процесс быстрого принятия решений. Иногда он не ограничивается только командой проекта «Одноклассники», и необходима дополнительная проактивная коммуникация внутри всей корпорации. Слаженная команда и ответственность за конечный результат – вот что главное.

Телевизионщики считают, что интернет – это лишь способ передачи видеоконтента… Далеко не все телевизионщики так считают, и в нашей практике есть яркие тому подтверждения. Это больше вопрос развития проектов с большой аудиторией – смогут ли они подстроиться под новые реалии и технологии или нет. В век, когда классические издания отказываются от бумажных носителей, абоненты сотовых телефонов предпочитают мессенджеры, а не SMS, а интернет становится основным инструментом в современном гаджете, уже нельзя думать по-старому.

Я всегда с иронией отношусь… К «диванной аналитике». Я замечаю удивительную любовь к этому виду деятельности у современных молодых специалистов. Мне кажется, уже можно проводить чемпионаты мира по скоропостижному анализу, многие грешат этим. Попытки быстро отреагировать на происходящее и быть заметным за счет новостей других все более распространены. Опять же, эпоха открытости цифр, легкого нетворкинга и доступности ресурсов им в этом помогает.

Какими будут рекламисты и маркетологи после нас? Это будут специалисты, которые знают языки программирования, алгоритмы и могут четко представить взаимосвязь между данными о пользователях и поведенческими характеристиками. Нужно сказать, что такие специалисты уже есть. Новая эра технологий, позволяющая достигать результатов без огромных бюджетов, многолетних стратегических планов и известных фамилий в команде, позволяет добиться результатов совсем иными методами