Как изменилась стоимость и охват рекламы в сообществах «Одноклассников» и «ВКонтакте» в 2016 году — исследование Sociate

804

Команда рекламной биржи Sociate написала для vc.ru колонку, в которой проанализировала рынок органической рекламы «ВКонтакте» и «Одноклассников» за 2015 и 2016 годы. Цель исследования — проследить, как изменились популярные тематики, аудитория, охват и стоимость размещения записей в сообществах.

Популярные темы рекламных площадок в «Одноклассниках» и «ВКонтакте»

В основе исследования — размещения на бирже Sociate с 1 января 2015 года по 31 декабря 2016 года. В выборку попали по 300 площадок с наибольшим количеством успешно выполненных заявок.

Сначала мы определили, какие тематики пользовались популярностью у рекламодателей, и сколько в среднем стоило размещение одной записи.

Предпочтения рекламодателей в тематиках сообществ «ВКонтакте» почти не менялись. С отрывом лидируют сообщества из категории «Юмор и развлечения». Эта тема подходит для большинства товаров и услуг массового потребления. Рекламные публикации здесь имеют хороший охват, особенно если выполнены в виде развлекательного контента.

В 2016 году средние цены на размещение заметно снизились. В некоторых тематиках разница составила не менее 50%. Вероятно, это связано с насыщенностью рынка и высокой конкуренцией среди площадок. Дорогие категории — «Увлечения и хобби», «Красота и здоровье», «Музыка». Мужская тематика — самая дешёвая.

В «Одноклассниках» рекламодатели предпочитают размещения в сообществах женской тематики, чуть реже выбор приходится на «Кулинарию» и «Юмор». В глазах рекламодателей основное ядро аудитории соцсети — женщины-домохозяйки, на них направлено большинство объявлений.

В большинстве категорий средняя стоимость размещения упала. Предполагаем, что администраторы стали снижать цены на размещение рекламы после внесения изменений в ранжировании промо-постов. Рекламодатели стали реже обращаться к соцсети из-за сложности прогнозирования результатов рекламных кампаний.

Кроме того, ценовые изменения связаны с появлением статистики в «Одноклассниках». При этом, даже с учетом снижения стоимости, посевы здесь обходятся дороже, чем во «ВКонтакте». Дорогие тематики здесь — «Дизайн», «Красота и здоровье», «Дети», «Спорт и активный отдых».

Статистика площадок

Следующим шагом мы рассмотрели полную статистику популярных площадок, чтобы выяснить, как менялись средние показатели:

  • аудитории (среднее количество подписчиков сообществ);
  • охвата рекламы (среднее количество пользователей, которые увидят рекламную публикацию — рассчитывается по последним размещениям);
  • цены (средняя стоимость размещения одного рекламной публикации);
  • СРМ (средняя стоимость тысячи показов рекламного публикации).

Средние показатели аудитории площадок «ВКонтакте» в 2016 году сохраняются на прежнем уровне. Но обратите внимание, как изменился охват. Категория «Увлечения и хобби» собрала самую большую аудиторию, и здесь самые дорогие размещения.

Общая тенденция 2016 года: снижение цен и среднего СРМ. Рекламодатели стали внимательнее относиться к показателям охвата рекламы или СРМ и начали выбирать для размещения более выгодные группы.

К сожалению, для «Одноклассников» недоступна статистика по охвату и СРМ за 2015 год. Соцсеть открыла API для публикаций и статистики сообществ только весной 2016 года.

В целом стоимость размещения в «Одноклассниках» и СРМ получается выше, чем во «ВКонтакте». Но появление статистики положительно влияет на динамику развития рекламы в этой соцсети. Данные помогают рекламодателям точнее подбирать площадки, а администраторам устанавливать конкурентные цены размещения.

Сравнение средних показателей цены, охвата рекламы и СРМ в 2015 и 2016 годах

По общим результатам исследования мы составили сводную инфографику. Здесь смотрим, как изменились общие показатели самых популярных площадок в 2016 году по сравнению с 2015. Также приводим данные по всем площадкам биржи Sociate на сегодняшний день.

Во второй части инфографики делимся информацией по самым успешным площадкам. Мы рассмотрели по три сообщества, где в течение 2015 и 2016 года было успешно реализовано наибольшее количество рекламных заявок.

Выводы

  • Рекламодатели предпочитают размещать рекламу на площадках с аудиторией в 100-200 тысяч пользователей, а не в сообществах-миллионниках. Рекламодатели обращают внимание на охват рекламы и СРМ, предпочитая выбирать меньшую аудиторию за низкую цену. Выгоднее разместить много записей в группах-тысячниках, чем потратить бюджет на размещение в одном-двух миллионниках.
  • В «Одноклассниках» реклама получается дороже. При этом в соцсети меньше площадок, и рекламодателям проще сделать выбор. Площадки в «Одноклассниках» имеют хорошие показатели СРМ.
  • В топе держатся группы с низким СРМ и невысокой стоимостью размещения.
  • В целом ситуация в 2016 году по сравнению с 2015 годом изменилась не сильно. Общая тенденция — снижение цен и здоровая конкуренция между площадками. Рекламодатели стали внимательнее планировать бюджет и серьезнее подходить к выбору площадок, делая ставки на те группы, в которых реклама даст максимальный эффект.

В 2017 году мы рекомендуем отказаться от бездумных посевов одинаковых записей на разных площадках. Мы видим, что пользователи устали от однотипной рекламы в стиле «скорее купите у нас». Они ценят интересную и полезную информацию. Тенденция развития качественного контента будет набирать обороты, и больший эффект принесёт нативная реклама. Подстраивайте каждую рекламную запись под контент и стиль выбранных площадок.